Що сталося з Nokia: історія компанії, яка володіла світом
Яким був ваш перший мобільний телефон? Якщо ви народилися до початку нового тисячоліття, то з великою ймовірністю це був апарат Nokia. Колись давно слова “мобільник” і Nokia були майже синонімами. Ця фінська компанія контролювала величезну долю ринку, в піках своєї слави – близько половини. Nokia побувала в ролі найціннішої європейської компанії (2000 рік), а модель Nokia 1100 й досі утримує першість серед найпопулярніших мобільних телефонів всіх часів.
Але потім… потім щось пішло не так. Настільки не так, що компанія з капіталізацією у 149 мільярдів євро за кілька років перетворилася на “бюджетний” актив вартістю 5,5 мільярда євро. Як таке могло статися? Розберімось, але спочатку трохи згадаємо історію.
Джерела та становлення: від древа до телефона
Все починалося дуже далеко від мобільних технологій і взагалі від техніки. 1865 року гірничий інженер Фредерік Ідстам (Fredrik Idestam) відкрив целюлозну фабрику неподалік міста Тампере у Фінляндії. Минуло ще три роки й він будує другу фабрику біля містечка Nokia, назва якого походила від однойменної річки. У 1871 році Ідстам разом зі своїм другом Леопольдом Мехеліном (Leo Mechelin) створює компанію Nokia Ab.
До речі Мехелін – це не просто випадковий персонаж, а професор юриспруденції та політології, видатний політичний діяч, ліберальний реформатор, захисник прав жінок та меншин, та співзасновник Об’єднаного Банку Фінляндії. Уряд Мехеліна 1905–1908 рр. зробив Фінляндію першою нацією у світі з універсальним правом голосу і за час його перебування на посаді було введено свободу слова, преси та зборів.
Спочатку Nokia виробляла папір. Ба навіть туалетний. Потім додалися гумові вироби (про Nokian Tyres ви, напевне, чули – це підрозділ компанії, що й сьогодні виробляє гуму для автівок, вантажівок, автобусів та важкої техніки), кабелі, електрогенератори…
Тож компанія була майстром на всі руки. Щось на кшталт нинішньої Xiaomi, але зовсім без вектора: і кабелі прокладає, і гумові чоботи штампує, і папір виробляє. Але в 1960-х компанія нарешті звернула увагу на електроніку та телекомунікації — і, як виявилося, не дарма.
У 1967 році три різні напрямки – виробник паперу, виробник кабелів та виробник гуми – об’єдналися в Nokia Corporation. Тоді ніхто й не здогадувався, що через тридцять років ця компанія стане синонімом мобільного зв’язку та створить телефони, які стануть легендами.
До речі, про легенди – перший дзвінок у мережі GSM був здійснений саме з телефону Nokia. Це сталося 1991 року, і дзвонив ні хто інший, як прем’єр-міністр Фінляндії.
Але вернімося трохи назад. У 1977 році у компанію прийшов Карі Кайрамо – людина з великими планами та свіжим поглядом на бізнес. Він почав скуповувати перспективні компанії, наче колекціонер – рідкісні марки. Серед його “трофеїв” були виробники телевізорів, комп’ютерів та електроніки. А найважливішою покупкою можна назвати компанію Mobira – саме вона стала фундаментом майбутньої мобільної імперії Nokia. Хоча спочатку в це мало хто вірив: члени ради директорів вважали мобільні телефони дорогими іграшками, які нікому не потрібні. Ох, як же вони помилялися!
Машина закрутилася, і до 2007 року Nokia контролювала понад 40% світового ринку мобільних телефонів, що було більше, ніж у двох найближчих конкурентів разом узятих.
Золота ера: коли телефон означав Nokia
Вважати, що Nokia просто пощастило, було б несправедливо. Насправді ця компанія була справжнім двигуном інновацій. Перший у світі комерційний GSM телефон? Nokia 1011. Перші ігри в телефоні? Так, це була “змійка” на Nokia. Перший телефон з WAP для виходу в інтернет? Знову Nokia.
А ще були культові моделі. О, Nokia 3310! Телефон, про який й до сьогодні складають легенди та меми, ніби він безсмертний (що ним можна цвяхи забивати та горіхи колоти, а батарея тримає заряд цілу вічність). Його продали в кількості 126 мільйонів штук. Для порівняння: найуспішніший смартфон iPhone 6 розійшовся тиражем у 222 мільйони, але це сталося вже в епоху, коли мобільні телефони стали буденністю.
Nokia створила перший камерофон (хоча тоді його ще так не називали) – модель 7650. Тоді представники фотоіндустрії дивилися на “фотокамеру” з малесенькою матрицею та роздільною здатністю в 0,3 мегапікселя поблажливо. Але час довів, що ставка на камери у телефоні була правильною.
Ідеї були різноманітні й оригінальні. Тут вам і двосторонні слайдери, і музичні телефони з екранами, що крутяться на 360 градусів, і моделі з кнопками з двох сторін екрана, і незвичайні розкладачки. Nokia першою впровадила NFC з можливістю оплати, ксенонові спалахи, справжній GPS… Багато з цих функцій з’явилися в iPhone набагато пізніше. І взагалі – подивіться на сучасний ринок і спробуйте з кількох кроків відрізнити одну модель телефона від іншої. А тоді у мобільній сфері панувало різноманіття та експерименти.
Багато хто думає, що Nokia проспала революцію сенсорних екранів, але тут історія не настільки прямолінійна та проста. У 2004 році компанія випустила Nokia 7710 – один із перших масових смартфонів з великим сенсорним екраном. І це було за три роки до першого iPhone. Просто час для такого пристрою ще не настав – ринок не був готовий до радикальних змін у способі керування телефоном.
А ще була легендарна N-серія. Nokia N95, що з’явився на початку 2007 року, був справжнім технологічним дивом. GPS? Будь ласка. 5-мегапіксельна камера з оптикою Carl Zeiss? Звісно. Wi-Fi, 3G, підтримка відео високої якості? Все це було в N95 ще до того, як перший iPhone побачив світ. До речі, авторитетні американські видання, зокрема Fortune, визнавали N95 кращим за iPhone – і не дарма.
Але навіть після появи геймченджера (про це – пізніше) Nokia створила дещо цікаве. У 2011 році з’явився Nokia N9 – плаский прямокутник із закругленими кутами, керування жестами, відсутність фізичних кнопок на передній панелі… Навіть не віриться, що цей телефон створений аж у 2011 році. Звісно, він багато чого запозичив у телефонів Apple (хоча хто в кого і що брав – з цим треба розбиратися історикам технологій разом зі спеціалістами патентних бюро), але перший iPhone такого дизайну, а саме – без кнопки Home з’явився лише у 2017 році.
Nokia N9 працював на операційній системі MeeGo, і це була справжня революція. Інтерфейс на жестах був настільки інтуїтивним, що користувачі освоювали його за лічені хвилини.
Телефон міг тримати одночасно запущеними 35 програм – справжня багатозадачність, без примусового закриття чи “заморожування”. Сучасні смартфони з цим теж справляються, але працюють інакше – вони економлять ресурси, призупиняючи програми у фоні.
А ще він був гарним зовні – настільки, що коли Nokia перейшла на Windows Phone, перша Lumia 800 просто “позичила” дизайн N9.
Так що Nokia не проспала майбутнє – вона його багато в чому створила. Просто іноді недостатньо бути першим чи навіть кращим. Потрібно ще вгадати момент, мати правильних людей при керівництві й… не мати неправильних.
Троянський кінь у фінському офісі й до чого тут Microsoft
Повернімося трохи назад, у 2007 рік. Nokia на вершині. Її акції коштують багато, продажі ростуть, компанія контролює близько половини світового ринку мобільних телефонів. У неї є власна операційна система Symbian, яка прекрасно справляється зі своїми задачами. Розробляється нова революційна система на базі Linux – згадана вище MeeGo. Здавалося б, що може піти не так?
Але тут з’являється iPhone. І світ змінюється. Nokia… не помічає цих змін. Точніше, помічає, але реагує не так, як треба. Замість того, щоб визнати революцію сенсорних екранів, компанія продовжує робити ставку на кнопкові телефони та складну Symbian.
До 2006 року Nokia керував Йорма Оліла (Jorma Ollila) – легендарна постать у Фінляндії. Саме при ньому компанія досягла своїх найбільших висот. Але ринок змінювався, і Йорма розумів: потрібні свіжі ідеї та нові погляди. Так у компанії з’явився Рісто Сіласмаа – амбітний менеджер, який бачив проблеми Nokia і пропонував їх вирішення.
А потім стався поворотний момент – у 2010 році Nokia отримує нового CEO, Стівена Елопа. Колишній топменеджер Microsoft (ось такий збіг!) приходить керувати найбільшою мобільною компанією світу. За сам перехід у Nokia він отримує 6 мільйонів доларів. Начебто все правильно, але… розпочинається процес, який у пресі частенько називали “найбільшим корпоративним самогубством в історії технологій”…
Елоп починає з того, що забороняє генеральному директору Nokia зустрічатися з членами ради директорів без його присутності. Дивно? Це лише початок. У лютому 2011 року він робить те, що багато хто вважає початком кінця Nokia – розсилає працівникам компанії відкритого листа.
У цьому листі він порівнює Nokia з людиною на палаючій нафтовій платформі посеред крижаного океану. “Ми повинні вирішити: залишитися і згоріти чи стрибнути в крижану воду”. Лист миттєво потрапляє в ЗМІ з заголовком “Генеральний директор Nokia визнає, що їхні продукти погані”.
Елоп приймає рішення відмовитися від Symbian – операційної системи, яка на той момент була найпопулярнішою мобільною платформою у світі, хоча й поступово здавала позиції. Але це ще не все. Він також “вбиває” MeeGo – спільну розробку Nokia та Intel, нову мобільну платформу на базі Linux, ту саму, що була у революційному Nokia N9…
Замість цього Nokia переходить на Windows Phone від Microsoft – платформу, яка вже існувала, але займала лише 2% ринку. На той момент її використовували HTC, Samsung та LG, щоправда, без особливого успіху.
І що ще цікавіше – Елоп оголошує про перехід задовго до того, як з’являться перші телефони Nokia на Windows Phone. Фактично, він каже користувачам: “Не купуйте наші поточні телефони, вони застарілі. Почекайте півтора року, поки ми випустимо щось нове”. Це рішення вбило продажі Nokia ще до виходу перших Lumia.
Результати “стрибка у крижану воду”
Сучасний споживач не дуже любить так довго чекати. А от результати мудрого менеджменту чекати на себе не змусили:
Акції Nokia падають на 14% за один день після оголошення про перехід на Windows Phone
Компанія звільняє 40 000 працівників
Продажі падають на 75%
У 2013 році мобільний підрозділ Nokia продається… Microsoft. Ціна? 5,44 мільярда євро
Стівен Елоп отримує бонус у розмірі 18,8 мільйона євро за угоду і повертається працювати в Microsoft
Цікаво, що через рік після повернення в Microsoft Елопа звільняють. Офіційно – “через скорочення”.
Підозрілі збіги для любителів теорій змов
У всій цій історії є деталі, які змушують замислитися тих, хто вивчає розвиток компаній. Microsoft якось дуже вчасно опинилася поруч із Nokia, коли та ослабла. Але найбільше питань викликає історія з патентним доробком фінського гіганта. У Nokia було близько 20 000 патентів на різні мобільні технології. І знаєте, скільки Microsoft заплатила за доступ до всіх цих патентів при купівлі мобільного підрозділу? 2 мільярди доларів. Уточнимо: ці патенти залишилися у Nokia, але Microsoft, коли купувала мобільний підрозділ, отримала право на їх використання.
А тепер показовий факт: у 2017 році Apple заплатила Nokia ті самі $2 мільярди, але всього за 32 патенти! Тобто Microsoft отримала величезний патентний портфель за ціною, яка здається… ну, скажімо так, дуже привабливою.
Багато хто вважає це ще одним доказом того, що вся операція з купівлею Nokia була ретельно продумана. Чи був це спланований захват конкурента? Навряд Microsoft коли-небудь у цьому зізнається. Проте подібну стратегію поглинання ми вже бачили, і не раз. Можна згадати хоча б історію Netscape у 1990-х, коли Microsoft просто знищила конкурента на ринку браузерів.
Життя після смерті: Nokia сьогодні
Після продажу мобільного підрозділу Microsoft Nokia не зникла. Але їй довелося зняти корону лідера ринка мобільних телефонів і змінитися до невпізнаваності. Компанія зосередилася на мережевому обладнанні та розробці технологій. І взагалі-то це було не таким вже й поганим рішенням.
Microsoft отримала право використовувати бренд Nokia протягом 10 років, але не дуже успішно ним скористалася. Навіть випускаючи досить пристойні смартфони Lumia, компанія не змогла завоювати більше як 3-4% ринку. Причина? Windows Phone так і не стала популярною операційною системою, не змогла повноцінно конкурувати з iOS та Android.
У 2016 році історія робить несподіваний поворот – новостворена фінська компанія HMD Global, заснована колишніми працівниками Nokia, викуповує права на бренд для мобільних телефонів. І починає випускати смартфони… на Android.
Цікавий факт: HMD Global очолили ветерани Nokia, які фактично “скинулися” грошима, щоб викупити свою улюблену компанію з-під гніту Microsoft, ну прямо як Шевченка з кріпацтва. Романтично, чи не так?
Сьогодні Nokia – це вже не та компанія, що колись контролювала половину світового ринку телефонів. Але вона все ще:
є одним з лідерів у розробці мережевого обладнання
провідний розробник технологій 5G
власник величезного портфеля патентів (близько 20 000!)
продовжує заробляти на своїх патентах, видаючи ліцензії різним виробникам. І часто ці ліцензійні платежі приносять компанії більше грошей, ніж колись приносив продаж телефонів.
Гіркі уроки Nokia
Історія Nokia – це не просто розповідь про злети та падіння технологічного гіганта. Це історія про те, як важливо не боятися змін, але змінюватися розумно. Про те, що не варто довіряти керування компанією людям із сумнівними намірами. Ну і про те, що навіть найсильніші можуть впасти, якщо втратять пильність.
У 2023 році Nokia змінила свій логотип і відмовилася від слогана “Connecting People”. Компанія хоче, щоб її більше не асоціювали лише з мобільними телефонами. І, можливо, це правильно. Бо Nokia завжди була більше, ніж просто виробником телефонів. Вона була і залишається компанією, яка змінює світ технологій – просто тепер робить це менш помітно для звичайного користувача.
А телефони Nokia? Їхня доля зараз у тумані. Вони існували до 2024 року під брендом HMD Global. Це були Android-смартфони – прості, надійні, без пафосу. Але нещодавно навіть ці останні відгомони славетного минулого почали згасати: HMD припинила виробництво смартфонів під брендом Nokia, перенісши останні моделі на окрему сторінку. Звісно, це і близько не була “та сама Nokia”, а лише далеке відлуння її минулого, що поступово стає все тихішим і тихішим.
Source: Маша Чіп